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洗衣机商战土洋之争进入新层面
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洗衣机商战土洋之争进入新层面
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时间:2004-2-1
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在全球化竞争压力下，家电产业的跨国品牌在中国的发展，最近呈现出两大新动向：一方面，陆续加大对中国市场的投资，从最初的大规模生产据点转移和销售渠道开发，逐渐转到研发中心设立、品牌形象导向；另一方面，着眼于未来化战略，加快了中国市场融入全球计划的步伐。
2003年12月28日，随着又一批全自动洗衣机从上海港启运发往日本大阪和东京、香港等地，由中国杭州生产制造的Panasonic牌洗衣机，已陆续进入国际大城市的电器卖场，实现了北京、东京、上海、大阪、香港等全球同步上市。据统计，从9月份第一批洗衣机返销日本以来，仅2003年11、12两个月杭州松下就出口洗衣机4万台，海外市场销量大幅上扬后，使松下洗衣机出口已占总销量的16％，在国际市场呈供不应求之势。至此，松下杭州生产基地已初步完成从中国制造到全球研发、分销的跨越。
总裁“赶集”奔中国
就杭州松下全球研发中国制造的全自动洗衣机全球同步上市，市场观察人士分析指出，全球化竞争压力下，家电产业的跨国品牌在中国的发展，最近呈现出两大新动向：一方面，陆续加大对中国市场的投资，从最初的大规模生产据点转移和销售渠道开发，逐渐转到研发中心设立、品牌形象导向；另一方面，着眼于未来化战略，加快中国市场融入全球计划的步伐，不仅高管、总裁“赶集”奔中国，而且大大提高采购额、出口外销比例，逐渐对在华企业进行整合并调整市场攻略。
2003年，国内洗衣机市场不算太平静，重新嗅到了以往那种血雨腥风的绞杀味道。由于国内家电企业纷纷找寻新的奶酪，适时“变脸”，显现出“不务正业”之势，使得洋品牌洗衣机在中国市场长驱直入，日本松下、日立，德国的西门子，韩国的LG、三星都在去年先后发动了对中国洗衣机市场的强攻，逐渐掌握了竞争的主动权。
从上世纪80年代，跨国品牌陆续进入中国这一新兴市场淘金。但由于政策限制，起初只能以合资形式快速切入，因此技术开发、生产装备、零部件采购等并没有纳入其全球统一的生产体系之中，一些跨国品牌在中国本土市场生产的产品质量、款式、品种，与其在国际市场的产品存在较大的差异性，甚至有部分跨国公司为抢占市场份额，在零部件采购和质量控制上，采用与其全球标准不相符的另一套方法。
土洋之争进入新层面
20世纪末，跨国家电公司在中国推行本土化研发并进行系统调整，使洋品牌产品成本大幅度降低，也使占据利润高端的洋品牌在实现规模化后价格不断走低，更具市场杀伤力。不完全的统计表明，在北京大中电器，2002年洗衣机国产品牌与洋品牌的市场比率是1∶1,进入2003年则变成2∶3了；在南京、天津、沈阳、成都等大中城市，日本、韩国的品牌洗衣机已占据了市场第一阵营，如松下洗衣机连续10年占据了全自动洗衣机的第二名，LG洗衣机已从1999年市场份额不足2％跃升到2003年的8％。而与此同时，中国家电的分散性又侵蚀了本土企业的比较优势。2002年，洗衣机合资企业产销约占全国总量的20％，同比增幅达24.14％。
在赢得市场人气后，更多的跨国公司又启动全球竞争计划，将洗衣机“商战”从中国转到全球市场。
据海关统计，2003年1－10月，中国出口洗衣机279万台，同比增长57.7％，10月当月出口即达33.25万台。因此，中国家电协会所作的“洗衣机行业结构演变与竞争特点”报告指出：中国洗衣机对海外市场的依赖性正在增大，而且这个趋向十分明显，1993年以来，中国洗衣机出口平均以34.7％的速度递增，到2002年出口223万台，出口额1.65亿美元；而且，出口在洗衣机总销量中的比重逐年升高，2001年占13％，2002年占16％。分析报告称，中国正在向亚洲洗衣机最大的制造供应基地发展，而洗衣机出口也以本地区为主，约占出口总量的76％，其中面向日本和东南亚国家的出口量约占总量的1／3左右。
毫无疑问，面对从国内市场供应到全球市场供应的角色转换，土洋之争进入了一个新层面。更由于洋品牌凭借自身优势先发制人，中国本土洗衣机品牌开始受到跨国品牌———全球供应商的挤压和挑战。
为了在中国打造“新松下”，松下不仅把在日本和美国的多条生产线搬往中国大陆，还将零配件生产本地化，大幅削减材料、生产成本。早在1992年，松下就选择杭州为洗衣机生产制造基地，不仅在杭州投建整机厂，并在浙江本地发展了大批零配件企业，使生产组织成本大幅降低，原料采购的规模化则使其成本最优化。因此，在实现中国本土生产、本土销售后，松下杭州基地又向全球制造、全球研发、全球销售迈进。
2003年5月起，松下将在中国、东南亚以及中东等地区广为人知的National品牌，全部转换成Panasonic。松下电器产业株式会社为提高全球市场竞争力和品牌价值，把Panasonic定位于全球性品牌，导入全球性品牌标识语“Panasonic．ideasforLife”，加速全球发展战略。
洞察到中国家电制造对全球市场的战略作用，以松下、索尼、西门子等为代表的外资品牌，充分把握发展趋势，已改变了产品在全球市场投放的顺序，进一步缩短中国与欧美市场产品上市的时间差。
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